Toen Bert van Son op drieëntwintigjarige leeftijd naar China verhuisde voor een baan in de textielindustrie, trof hij niet de glamourkant van de mode aan, maar stuitte hij op de consequenties van fast fashion op de fabrieksarbeiders. De druk om zo snel mogelijk, zo veel mogelijk te produceren lag zo hoog dat werknemers niet alleen kampten met gezondheidsproblemen; hun veiligheid was ook in het geding. Van Son was er van overtuigd dat dit anders kon.

Hij besloot niet langer aan de zijlijn toe te kijken, en nam het Nederlandse MUD Jeans over: een merk dat de mode-industrie — de tweede vervuilendste industrie op aarde — verandert door spijkerbroeken op de duurzaamste manier mogelijk te produceren en te recyclen na gebruik. Binnen MUD Jeans lanceerde hij Lease a Jeans, een concept waarbij je een spijkerbroek niet bezit, maar huurt.

Het leasemodel is simpel. Voor € 9,95 per maand huur je voor minimaal één jaar een spijkerbroek in de stijl die jij leuk vindt. Ben je de spijkerbroek zat of is-ie versleten? Dan stuur je de spijkerbroek terug en kies je een nieuwe uit. Je geleasde spijkerbroek wordt door MUD Jeans gerecycled en verwerkt in nieuwe kledingstukken. Door een spijkerbroek te huren in plaats van te kopen, zorg je niet alleen voor minder kledingverspilling — veel mensen zetten hun gekochte kleding binnen de kortste keren weer bij het grofvuil — het bespaart ook geld. Win-win dus!

Het Lease a Jeans-concept past volledig binnen de waarden van de circulaire economie, ook wel kringloopeconomie genoemd: een term die door auteur Walter Stahel wordt uitgelegd in het boek The Performance Economy. Stahel gelooft sterk in het verkopen van diensten in plaats van producten. De producent blijft eigenaar van het product, de consument betaalt enkel voor de prestatie ervan. En dat is precies wat MUD Jeans doet met Lease a Jeans.

Mede door het toepassen van de circulaire economieprincipes is MUD Jeans niet onopgemerkt gebleven: al snel pikten pers binnen en buiten de Nederlandse grenzen het concept op. Onder meer Linda Magazine, Huffington Post en The Guardian schreven lovende woorden over MUD Jeans. Inmiddels heeft het denimmerk de Sustainability Leadership Award en de Peta Vegan Award in de wacht gesleept.

MUD Jeans heeft naast de (Lease a Jeans) spijkerbroeken ook een eerlijke mannen- en vrouwenkledinglijn, bestaande uit onder andere sweaters en t-shirts.