Na vijftien jaar als creatieveling in de reclame te hebben gewerkt vond EL JEFE – a.k.a Joris de M. – het tijd voor wat anders. “Als een soort van midlife crisis wilde ik het roer omgooien en mijn reclametalent en passie voor koken en eten combineren. Ik begon met salsa maken.”

EL JEFE: mascotte vs. sausmakende gast

Het maakproces is eenvoudig en ambachtelijk; de ingrediënten – van topkwaliteit en deels uit Mexico – worden gaargekookt en in flessen gestopt. Maar het gaat niet alleen om de authentieke salsasmaak die dit product heeft. Het is de hele beleving om dit product heen dat deze salsa zo speciaal maakt. “Het merk is gebouwd rond EL JEFE, een Mexicaanse worstelaar die de revolutie van smaak, ‘Gospel of the Spicy Flavor’ naar Nederland brengt. EL JEFE is story-telling, een mascotte met een verhaal die mensen vermaakt en het merk herkenbaar maakt. Daarentegen is hij ook die sausmakende gast uit Amsterdam met dat masker, die in z’n kelder met passie en ambacht voor zijn salsasaus staat.”

Na zes jaar in Texas – het hot sauce mekka – te hebben gewoond, raakte EL JEFE geïnspireerd. En dan voornamelijk door de TEX-MEX keuken. De hoeksteen van deze keuken is hot sauce. “Het wordt gebruikt als smaakmaker en vormt een onmisbaar onderdeel van het smakenpalet. In het zuidwesten van de Verenigde Staten en Californië wordt er al jaren meer hot sauce dan ketchup verkocht.

‘Put it on everything’

De eerste serieuze salsa was EL JEFE PRIMO SALSA PICANTE. Een traditionele rode saus op basis van tomaat en knoflook. En pepers, uiteraard. “We halen de pepers uit Mexico. Het liefst zouden we de ingrediënten lokaal produceren, maar dat is niet haalbaar omdat we nog te klein zijn. Daarbij zijn de pepers nog te exotisch voor Nederland, en dus te duur. Als foodproducent streven we naar een hoge kwaliteit zonder conserveermiddelen of toegevoegde troep als suiker of bindmiddelen.”

Hot sauce is vrij nieuw in Nederland. Je zou Sambal en Tabasco ermee kunnen vergelijken, maar zelfs dan komt het nog niet in de buurt van onze hot sauce. Je kunt het moeilijk met iets vergelijken. Het gebruik kun je vergelijken met dat van mayonaise. ‘Put it on everything’ is dan ook EL JEFE’s lijfspreuk.

Brutaal, creatief, vol zelfvertrouwen en intelligent. Dat is wat Amsterdam is voor EL JEFE. “Het is internationaal waardoor het in eerste instantie door expats werd omarmd. Amsterdammers willen graag verrast worden en zijn daar heel ondersteunend in. Ze houden van nieuw, van anders. Dat geeft EL JEFE ze. Amsterdam is het breekijzer voor de rest van Nederland.” Op de vraag wat het toekomstperspectief is, is het antwoord kort en bondig:”De wereld veroveren. EL JEFE op elke tafel!” Wij zijn voor!

EL JEFE PRIMO SALSA is onder andere te koop bij The Maker Store, Stach, Sterk, Hanos en Sligro.